„Rarely asked questions“: Unsere PR-RAQs

Eine kleine Einführung in unser Verständnis von „Public Relations“ – Teil 1

Wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet, unsere Dienste als PR-Agentur in Anspruch zu nehmen, beginnt ein Prozess, in dem beide Partner sich und ihre Erwartungen aufeinander abstimmen müssen. Und das betrifft nicht nur Einsteiger, die ganz selbstverständlich erwarten dürfen, dass wir unser Wissen mit ihnen teilen. Das betrifft auch langjährige PR-Experten. Wir haben nämlich gelernt, dass in jeder Branche, ja fast in jedem Unternehmen eine unterschiedliche Auffassung davon existiert, was PR eigentlich ist und was sie leisten kann.

Um diesen Prozess zu verkürzen, wollen wir hier einmal eine kleine Einführung in unser Verständnis von „Public Relations“ geben. Falls dann noch Fragen offen bleiben, stehen wir von TDUB gerne auch persönlich zur Verfügung.

1.      Was ist eigentlich diese „PR“?

Häufig wird unter PR nur die so genannte „Medienarbeit“ verstanden, also der Dialog mit dem Journalisten. Doch es gehört viel mehr dazu: Die „res publica“ umfasst die öffentliche Sache an sich, also die „Öffentlichkeitsarbeit“ mit allen Beteiligten, die ein Interesse am Handelnden haben – oder umgekehrt. Wir reden mit Influencern und anderen Multiplikatoren etwa aus dem Verbandswesen oder mit Partnern im Handel. Und wir beziehen natürlich auch direkt den Endkunden mit ein.

Eines haben alle diese Adressaten gemein: Sie werden durch Argumente und Emotionen überzeugt. Wir führen Gespräche, wir erzählen Geschichten. Diese stehen in der PR immer im Fokus – deshalb liegt uns der Begriff des Storytellings auch so nah. Die gute Story entfaltet eine emotionale Sogwirkung, egal, ob sie in den „Earned Media“ wegen ihrer Relevanz ohne den Einsatz von zusätzlichen finanziellen Mitteln weitererzählt wird oder ob sie in den „Paid Media“ mit Anzeigen, Kostenzuschüssen oder Kooperationsvereinbarungen zum Leben erweckt wird. Im Allgemeinen gilt: Je besser die Story, desto größer die Chancen für erfolgreiche Medienarbeit. Aber natürlich gehören auch viel Erfahrung, Kontakte und Kreativität dazu.

2.      Was kann ich damit erreichen?

Meistens wird eine gute Öffentlichkeitsarbeit als unverzichtbar für den Aufbau einer Marke gesehen. Sie schafft den „Buzz“, sie macht das Thema zum Tagesgespräch. Bei Corporate PR geht’s ums Unternehmen, bei der Produkt-PR ums innovative Angebot (aber bitte nicht so nennen ­– Marketing-Buzzwords schrecken ab!). Sogar für den direkten Verkauf kann vertriebsnahe PR – vorwiegend ohne Medienbruch direkt im Netz – einen relevanten Beitrag leisten.

Für den Aufbau von Vertrauen braucht es allerdings Zeit. Natürlich kann man projektbasiert eine einmalige Launch-Kampagne zu einem Produktstart fahren. Um aber eine Grundbekanntheit zu schaffen und Vertrauen aufzubauen, müssen die Botschaften immer wieder kommuniziert werden. Schließlich leiden Redakteure wie Zielkunden gleichermaßen an einer beträchtlichen Reizüberflutung; wenn der Marketing-Verantwortliche die Botschaft schon nicht mehr hören kann, kommt sie vielleicht gerade zum ersten Mal bewusst beim Gegenüber an. Deshalb sind unsere erfolgreichsten Mandate mittel- oder gar langfristig aufgestellt.

3.      Wer sollte eigentlich PR machen?

Klar, wer etwas zu verkaufen hat, wer eine Geschichte zu erzählen hat und dafür Aufmerksamkeit in seinem Markt benötigt, der denkt über PR nach. Manchmal raten wir einem potenziellen Kunden zu „Earned Media“, etwa weil die Story für Redakteure oder Influencer spannend ist und über große Power verfügt oder der Kunde etwas zur Medienagenda beizutragen hat. Manchmal raten wir zu „Paid“-Maßnahmen, etwa wenn die Botschaft an eine spezielle, meist kleine, Zielgruppe herangeführt werden soll. Worum es immer geht: Der Marke Gehör zu verschaffen. Letztlich sind wir doch alle auf der Suche nach einzigartigen Geschichten, nach etwas Neuem, einer kleinen Revolution, einem besonderen Mehrwert. Was ein Kunde für eine erfolgreiche PR idealerweise mitbringt? Entschlossenheit und Mut zu klaren Positionen und schnellem Handeln. Und die Bereitschaft, zu experimentieren und sich weiterzuentwickeln.

Weiter geht’s hier drüben in Teil 2 mit den Fragen:
4. Warum gibt’s PR nicht von der Stange?
5. Wie sieht die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur konkret aus?